La neurociencia del consumidor, uno de los campos del marketing de mayor potencial de futuro
‘¿Puede el neuromarketing ayudar a mejorar el diseño de la web de compra? Un estudio neurocientífico sobre entornos de compra hedónicos y utilitarios’en la modalidad de Marketing y Publicidad en el Premio Estudios Financieros 2021, cuya autoría corresponde a Juan Sánchez-Fernández y Luis-Alberto Casado-Aranda, profesores del Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Granada. Concretamente, Juan Sánchez Fernández es Catedrático de Universidad, y Luis Alberto Casado es Profesor Ayudante Doctor.
¿Podrían resumirnos su trayectoria investigadora?
Los dos investigadores galardonados pertenecen al Grupo de investigación SEJ-625: Marketing y Cambio Social (MARK). Nuestra trayectoria como equipo de investigación especialista en la rama de la neurociencia del consumidor o neuromarketing se remonta al año 2013, cuando, gracias a un proyecto concedido por el Ministerio de Ciencia e Innovación (ECO2012-39576), proponíamos de forma pionera a nivel nacional y europeo utilizar herramientas de la neurociencia y psicología para identificar el origen cognitivo y afectivo del procesamiento de elementos de marketing, tales como campañas de comunicación medioambiental.
A partir de entonces, instituciones internacionales (Fondos FEDER a través de la Junta de Andalucía, B-SEJ-220-UGR18 y A-SEJ-426-UGR20), nacionales (Fundación Ramón Areces, CISP18A6208) y autonómicas (Junta de Andalucía, P12-SEJ-1980) han apoyado nuestras líneas de investigación tangenciales, que utilizan la neurociencia para esclarecer reacciones de consumidores ante entornos de comunicación saludable o política, o elementos de la web de compra.
Estas líneas de trabajo han dado lugar a la publicación de más de 25 artículos científicos JCR en revistas de prestigio internacionales, tales como Journal of Business Research, Journal of Interactive Marketing, Journal of Advertising Research, Human Brain Mapping o Political Psychology. Los investigadores también han sido premiados con los Premios a la Mejor Tesis Doctoral en Marketing en 2019, el Mejor artículo científico publicado en la Journal of Interactive Marketing en 2019 o el Mejor Trabajo en Curso en el Congreso Internacional de Marketing AEMARK en 2021.
Además, en 2021 hemos publicado el primer manual de referencia nacional sobre Neurociencia del Consumidor, en la Editorial Pirámide. Estos resultados convierten al equipo de trabajo en referente de primer orden a nivel nacional e internacional sobre la aplicación teórica y práctica de la rama emergente de la neurociencia del consumidor.
¿En qué consiste la investigación y cuál ha sido la conclusión?
La investigación que proponemos sigue una línea de trabajo desarrollada en los últimos años por el grupo de investigación que versa sobre el neuromarketing y la capacidad de las herramientas cerebrales para identificar diferencias en elementos inmersos en entornos de compra online. Más específicamente, en este trabajo los autores utilizan la técnica cerebral de resonancia magnética funcional para explorar diferencias cerebrales durante la exposición de usuarios de Internet ante dos estilos de anuncios estáticos online (llamados banners) ampliamente utilizados en entornos de compra: hedónicos y utilitarios.
Los banners hedónicos son aquellos que enfatizan vívidamente los beneficios sociales, personales y experienciales de la compra del producto, mientras que los utilitarios se centran en aportar mucha información racional y realzar la conveniencia y utilidad funcional del producto.
Los resultados cerebrales revelan que, en comparación con los banners utilitarios, los anuncios estáticos hedónicos implican procesos cerebrales cognitivos más fuertes, que se traducen en mayores activaciones cerebrales relacionadas con la selección de información relevante (o “codificación de la memoria”) y la recuperación de la memoria. De forma crucial, los investigadores encontraron que estás áreas cerebrales se relacionaron con un mayor recuerdo de los usuarios hacia estos anuncios hedónicos, aspecto esencial en la eficacia de la comunicación en marketing.
¿De qué modo los resultados de la investigación pueden repercutir en la sociedad?
Estos resultados pueden implicar que el uso de atributos estáticos basados en la experiencia, en lo social (por ejemplo, links a redes sociales o entornos familiares) y en lo emocional (tales como enfatizar los sentimientos y emociones) en la presentación de productos online conduzca a que le otorguemos mayor relevancia a ese anuncio, lo recordemos mejor y, en última instancia, ayuden a elegirlo sobre otros competidores.
¿Cuál es la situación que atraviesa en materia de investigación y desarrollo el área de conocimiento de la que son expertos?
La rama de la neurociencia del consumidor constituye uno de los campos del marketing de mayor potencial de futuro. Algunos datos que lo confirman:
- Los artículos en esta disciplina publicados en revistas de alto impacto han pasado de 1 en 2006 a 117 en 2018, y se vaticina un incremento exponencial en los próximos años.
- Según el prestigioso Marketing Science Institute, el uso de la neurociencia en la comprensión del comportamiento del consumidor era prioridad en el campo del marketing para el periodo 2018-2020 y lo seguirá siendo en los próximos años.
- En 2011 se creó la Neuromarketing Business Association (NMSBA), institución de referencia en la disciplina.
- Revistas científicas de marketing de enorme impacto como Journal of Consumer Behavior, Journal of Consumer Psychology o Psychology & Marketing han lanzado números especiales de neurociencia del consumidor en 2015, 2017 y 2021.
- El mundo empresarial no es ajeno al auge de la neurociencia del consumidor. Según la NMSBA, en 2020 existían alrededor de 300 empresas dedicadas a esta disciplina.
¿Por dónde podría avanzar la línea de investigación planteada en su trabajo?
El grupo de investigación seguirá trabajando en identificar los mecanismos psicofisiológicos y neuronales implicados con la toma de decisiones de los consumidores en entornos de juego y compra online, comunicación sostenible y medioambientalmente responsable, así como la mejor forma de presentar la información nutricional en los envases de los productos.
En este sentido, pretendemos dar un paso más, mezclando datos procedentes del sistema nervioso central (resonancias magnética funcional) y del sistema nervioso periférico (tasa cardiaca, electromiografía y psicogalvanometría) en la misma experimentación, lo que abrirá las puertas a nuevos avances desconocidas hasta el momento en neurociencia del consumidor.
¿Cómo valoran el Premio Estudios Financieros y las ayudas que comprende a la investigación?
El Galardón es un inestimable reconocimiento a la investigación, esfuerzo y trabajo en el área de ciencias sociales en general, y marketing en particular. No solamente constituye un incentivo para seguir con líneas de trabajo tangenciales, sino que permite divulgar los resultados en foros diferentes al académico, que pueden tener repercusiones profesionales a más corto plazo. Los investigadores galardonados agradecemos el cariño, la profesionalidad y la confianza del CEF.- y comisión evaluadora de nuestro premio.
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